jueves, 3 de agosto de 2017

El secreto del catálogo de Ikea para convertirse en una publicación tan 'popular' como la Biblia




Campaña publicitaria de Ikea.
POR SARA. H. ASENADORA



El próximo miércoles verá la luz la publicación correspondiente a la colección de 2018, más de 300 páginas en las que la compañía sueca ha invertido 18 meses de trabajo y que se adaptarán, con cambios sutiles o más llamativos, a cada una de las regiones en las que opera.

A nadie le extraña que el Olimpo editorial, ese espacio reservado para los libros más populares del mundo, esté conquistado por textos religiosos, como la Biblia o el Corán, o por best sellers, como los de la saga Harry Potter o El Código Da Vinci. Pero puede que muchos enarquen una ceja (o no puedan evitar subir las dos) cuando se topen con un ejemplar tan mundano como el catálogo de Ikea al revisar este elitista listado.

Durante 67 años, la compañía sueca ha dado a conocer sus nuevas colecciones a través de esta publicación de la que, a día de hoy, distribuye unos 203 millones de copias anuales, una tirada inimaginable para cualquier empresa de este u otro sector. Su elaboración ha requerido este 2017 18 meses de trabajo y ha acaparado el 70% del presupuesto que la firma destina a publicitarse, un gasto que no sólo corresponde al material necesario para su impresión y a los sueldos del personal que diseña y fotografía los espacios que aparecen en sus páginas.

Según informa la publicación norteamericana Quartz, parte de esa partida se la lleva el mantenimiento de un gigantesco equipo de investigación, compuesto por todo tipo de profesionales, que se encarga de conocer a fondo a los clientes de las 72 zonas donde opera Ikea. Realizan un exhaustivo estudio de mercado que, aunque no sea revolucionario, sí que impresiona por su magnitud. Su misión es que la publicación y los productos que aparecen en ella se adapten lo mejor posible a la idiosincrasia de cada país.
Cocinas menguantes y retoques digitales

Este grupo multidisciplinario cuenta con un etnógrafo a los mandos cuyo cometido es dirigir a los investigadores que se encargan de indagar -a través de datos estadísticos ofrecidos por distintos organismos locales o mediante entrevistas y visitas in situ- en la vida doméstica de las distintas regiones. Recopilan, entre otros, datos sobre el tamaño más habitual de las viviendas, sobre cómo son las unidades familiares, cuáles son sus hábitos domésticos o cómo influye su cultura en la decoración y organización de sus hogares.

Estas pesquisas no sólo sirven para confeccionar un catálogo lo más afín posible al estilo de vida de esas regiones sino que también proporcionan una información fundamental a la hora de saber qué diseños tienen más posibilidades de triunfar allí o qué características podrían incluirse en futuros lanzamientos en esas zonas.

Así las cosas y con la meta de presentar sus productos de la manera más atractiva posible para cada nación, decidieron, por ejemplo, que las cocinas de los folletos que llegaran a China deberían ser más pequeñas que las que aparecieran en los de EEUU, que la comida que se mostrase en ellas debía ajustarse a los gustos culinarios del país (comida kosher, hindú etc.) y que los suelos, paredes y puertas tendrían que resultar familiares a los usuarios para convencerlos de que cualquiera de los artículos encajaba en su propia casa.

Por este mismo motivo, también optaron en 2012 por borrar digitalmente a las mujeres y a las niñas que figuraban en la publicación que iba a llegar a Arabia Saudí. Dos años después, una de las diseñadoras de la firma corrió la misma suerte y fue retocada a posteriori para cumplir con los cánones del Estado árabe. Estos cambios generaron un gran revuelo internacional y la firma se disculpó públicamente.
La diferencia la marca el brillo... del papel

Después de estudiar los usos y costumbres de cada rincón del mundo donde pretenden captar clientes, llega el turno de la otra mitad del equipo, la que se ocupará de trasladar satisfactoriamente todo lo averiguado al papel.

El catalogo de este año plasma unos 1.400 productos en fotografías que van acompañadas de unos 24.000 textos - elemento este último que, prácticamente, no varía de una edición a otra-. Para llevar a cabo todo este arduo trabajo, Ikea cuenta en sus filas con un ejército de fotógrafos, redactores, directores de arte, correctores, carpinteros y expertos en edición digital, escenografía e iluminación que se encargarán de que el resultado se ajuste a lo requerido para cada versión.

A la hora de imprimirlo, también se tienen en cuenta las características del papel empleado, puesto que dependiendo de su grosor y su brillo la publicación es percibida como de mayor o menor calidad en las diferentes zonas.

Aunque Ikea ha apostado fuertemente por la tecnología e incluso su apppermite visualizar cómo quedarían sus muebles en cualquier vivienda gracias a la realidad aumentada, sabe que su catálogo es algo muy especial para los clientes, que llegan a afrontar la lectura de sus más de 300 páginas como si de una revista se tratara. Por eso, la firma está empezando a incluir pequeñas 'historias' que completan esta publicación y le conceden un aura rayana en lo literario.

Así, el año pasado las descripciones de armarios, jarrones y taburetes se mezclaron con entrevistas a varios diseñadores de la marca, como la de una niña de diez años que creó uno de los peluches de la colección, o reportajes de diversa temática, un plus con el que quizás vuelvan a sorprendernos en la edición de 2018.

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